关于这篇文章,本打算写一篇对最近刚刚读完的由肖恩·埃利斯和摩根·布朗编写的一本叫“增长黑客”的书。我已经吭哧吭哧的写了大概七百多字了吧,但是思路一断再断,很难进入“心流”状态,便又再删掉。我发现自己似乎是不合适写作的,或者不适合写这类文章。所谓买书如山倒,读书如抽丝。如果把写读后感或者做总结这个过程也比做抽丝的话,那么我可能就是经常性把丝给抽断掉吧。

还是回到主题吧,简单的聊一聊“增长黑客”这本书。也许不用写的那么较真,并进行适当的放纵,就可以洋洋洒洒的随意啰嗦几千上万字吧。好了,没上车的赶紧上车,上车请往里面走,有座位的请坐稳扶好,没座位的也请站稳抓牢。呜呜…呜呜呜……

说到“增长黑客”之前,我们先简单了解一下与增长黑客类似的两个概念。一个是“精益创业”,另一个是“敏捷软件开发”。很早以前就听到过”精益创业”,说的是如何通过写 PPT 快速创业,正经点的说法是如何尽快推出一个”最简化可行产品 (MVP,minimum viable product)”,让用户尽快使用,以便尽早获得用户的真实反馈,确保公司业务具有可行性。在软件工程中,也有一种类似的软件开发模式叫做敏捷软件开发。敏捷软件开发的核心是加快开发速度,强调迅速的极限编程(exteme programming),然后定期测试并迭代产品。不过,敏捷软件开发被很多公司玩出了许多具有特色的开发模式,比如 995 开发模式,996 开发模式,997 开发模式以及 007 开发模式等。增长黑客(hacking growth)利用了这两个理念中持续改进和快速迭代的做法,将之用于用户和收入的增长。

产品的研发和推广以及营销通常会有产品经理,产品设计师,工程开发人员,以及市场营销人员。产品的用户的生命周期可以分为获客(Acquire),激活(Active),留存(Retention),变现(Revenue)以及推荐(Referral)等阶段。产品研发完成后,传统的营销策略主要由市场营销人员或者销售专员主导,并且只是关注用户生命周期的第一阶段,即获客,也就是只关注用户群体规模的扩大。传统的市场营销有电视广告,平面广告,以及网络广告等产品推广和用户来源渠道,但这些渠道代价高昂,不可量化,回报不清晰。所以,这种粗放式的营销策略对于初创公司,或者对于资金预算有限的企业来说都不太合适。

我们通常会听到产品经理和程序员之间互怼,互撕的故事和事故。一般的产品开发,通常是由产品经理负责需求分析以及设计,然后由软件工程师负责实现。我们也会听到过营销团队质询(challenge)产品研发团队。对于如何需求评审,产品的功能开发和迭代,以及优先级排序,我们通常会开很多会议,而通常的会议也都是各说各话,即便是最后达成协议,也多数是屁股决定脑袋的决议。比如,常见的会议讨论通常会包含这些短语:“我看……我认为,这是……在我看来,它必须……如果我们应该……我只是在表示……我不是在暗示,但……如果我们考虑双方……我看,这是毫无疑问的……在我看来这是确凿的……”。这种有问题就组织大批人员开会,而开会的讨论也只是各种主观臆测,以及一些无意义的争论。对于这种现象,解决问题最好的方法就是用数据说话,并由数据驱动增长,而增长的成功是化解冲突、消除分歧的最有效手段。

增长黑客是由增长负责人,产品经理,软件工程师,营销专员,数据分析师以及产品设计师组成的增长团队。增长黑客打破了营销和工程之间的传统壁垒,通过精细化用户行为数据的分析,用户调查的数据的定性分析,并开展一系列的快节奏的增长试验,实现用户和收入的增长。增长黑客的任务是吸引新用户或者新客户,同时也关注用户激活,留存或流失。增长黑客的数据分析并不等同于一般意义的数字化营销模式,对于市场营销,现如今所谓的数字化营销的数据分析工作通常是交给只会谷歌分析 GA 的实习生或者外包给数字代理商。大多数公司不够重视数据分析,而是采用谷歌分析这种预定的程序,导致他们不能有效整合不同的数据来源,比如销售数据和客户服务数据。增长黑客的核心在于数据驱动,并根据精细化的数据分析,展开一系列快节奏的试验,并根据试验数据进一步调整和完善试验,形成良性的循环。

增长黑客的工作流程可以分为四个阶段,分析即数据分析和洞察收集,构想即增长想法或试验的产生,排定优先级即排定测试优先级,以及测试即试验执行。

一个产品在应用增长黑客之前,需要寻找到产品的“啊哈时刻”。啊哈时刻就是产品使用户眼前一亮的时刻,是用户真正发现产品的核心价值—产品为何存在、他们为何需要它以及他们从中能得到什么—的时刻。也就是不可或缺性的时刻。好产品是增长的根本。增长黑客的基本原则之一就是确定你的产品是不可或缺的、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段,也就是说,你必须了解你的产品核心价值是什么、对哪些客户来说具备这些核心价值以及为什么。无论营销和广告投入有多大,无论营销手段有多高明,我们都无法使人爱上一个不合格的产品。评估产品的不可或缺性可以有两个方法。一个是用户调查,即通过用户行为数据和反馈数据的深入挖掘,寻找并分析目标用户群,对这些目标用户,可以提出一个简单的问题:“如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望?1. 非常失望 2.有一点失望 3. 不失望 4. 已弃用”。第二个方法是看用户留存率,即一段时间内继续使用产品或者付费用户使用产品的用户比例。

增长黑客并不是要以最快的速度随意尝试各种想法,看哪个能奏效,而是通过快速的试验寻找并优化最具增长潜力的因素。增长黑客关注用户的整个生命周期,但要实现增长,我们需要先确定增长目标,即增长的关注点,比如是用户规模的扩大,提高留存率,还是变现,比如免费用户转化为付费用户等等。在明确增长目标后,接下来就要确定增长杠杆,也就是给你一个支点,然后撬动增长的地球。

增长黑客并不是传统的“黑客”,或者某个计算机“黑客”,增长黑客是一个团队,强调团队成员之间的密切合作和配合,并通过数据的深入挖掘,寻找产品的增长杠杆,并通过试验实现增长。

……吱……吱……吱………(ง ~刹车声~

好了,书中内容是在是太多了,我发现扯了这么多字,也只是扯到一些皮毛。不过,对于软件开发人员,产品经理以及市场和营销人员,尤其是互联网从业者,特别是“产品狗”和“码畜”日常互撕问题,建议读一读这本书,多少会给你一些不一样的收获。

终点站到了,请大家携带好自己的随身物品,有序下车。